Lansat în 2017 cu surle și trâmbițe, Mercedes-Benz X-Class promitea să fie primul pick-up cu adevărat premium din lume. Germanii au pariat că fermierii bogați, antreprenorii și amatorii de lifestyle vor dori un vehicul utilitar care să poarte aceeași emblemă ca un S-Class.
Trei ani mai târziu, în 2020, producția era oprită definitiv. X-Class nu a fost doar o dezamăgire comercială; a fost un caz școală despre cum o strategie greșită de branding poate anula orice inginerie de top. Iată principalele motive ale eșecului:
1. „Nissan-ul în haine de duminică”
Cea mai mare problemă a lui X-Class a fost originea sa. În loc să dezvolte o platformă proprie, Mercedes a ales un parteneriat cu alianța Renault-Nissan. Sub caroseria strălucitoare se afla, de fapt, un Nissan Navara.
Deși inginerii din Stuttgart au ranforsat șasiul, au lățit ecartamentul și au lucrat masiv la suspensii, publicul a văzut imediat prin „machiaj”. Clienții au simțit că plătesc un preț de Mercedes pentru o mașină care, la bază, era un cal de povară japonez. Identitatea vizuală a interiorului era și ea un amestec ciudat: butoane și guri de ventilație de Mercedes, amestecate cu cheia de contact și schimbătorul de viteze de la Nissan.
2. Prețul disproporționat
X-Class a intrat pe piață cu un preț de pornire care depășea cu mult rivalii consacrați precum Volkswagen Amarok, Ford Ranger sau Toyota Hilux.
- În unele piețe, un X-Class echipat decent costa aproape dublu față de un Nissan Navara, deși ofereau capacități de încărcare și tractare similare.
- Clienții au realizat rapid că „steaua” de pe capotă nu justifica diferența de zeci de mii de euro, mai ales că experiența la bord nu era la nivelul unui GLE sau al unui E-Class.
3. Criza de identitate: Prea fin pentru șantier, prea brut pentru oraș
Mercedes a încercat să mulțumească pe toată lumea și a eșuat în ambele direcții:
- Pentru muncă: Era prea scump și prea pretențios. Cineva care are nevoie de un pick-up pentru a transporta materiale de construcții sau furaje nu vrea covorașe de velur și ecrane sensibile.
- Pentru oraș/lifestyle: Era prea mare, greu de parcat și, în primele versiuni (X220d și X250d), motorul în 4 cilindri de origine Nissan era zgomotos și lipsit de rafinamentul așteptat de la un Mercedes. Când a apărut în sfârșit motorul V6 „pur sânge” Mercedes (X350d), prețul a explodat într-o zonă în care mașina pur și simplu nu mai avea sens economic.
4. Absența pe piața din SUA
Ironia sorții face ca cel mai mare consumator de pick-up-uri din lume, Statele Unite, să nu fi primit niciodată acest model. Din cauza taxelor vamale și a competiției brutale de la Ford F-150 sau RAM, Mercedes a decis că X-Class nu ar fi competitiv în America. Fără piața americană, volumul de vânzări necesar pentru a menține proiectul profitabil a fost imposibil de atins.
Concluzie
X-Class a eșuat pentru că a încălcat promisiunea fundamentală a brandului Mercedes-Benz: „The Best or Nothing”. Clienții au simțit că primesc ceva „la mijloc” – o soluție de compromis bazată pe un produs de buget.
Astăzi, X-Class rămâne o apariție rară pe șosele, o amintire scumpă a faptului că în industria auto, prestigiul nu poate fi pur și simplu „lipit” pe o platformă împrumutată.