La nivel global a fost mereu un fel de concurs de talente între statele lumii. Fiecare ţară vine cu ce are mai bun. Unele îşi scot în evidenţă economia solidă, securitatea, armată puternică, altele vin cu natura de poveste sau cultură impresionantă. Scopul este să atragă aliaţi şi parteneri potriviţi, care să întărească relaţia şi să ajute la dezvoltare. Şi de ce nu, până la urmă, fiecare stat caută şi puţină simpatie internaţională. Cum îşi comunică România atuurile pe care le are? Discutăm cu unul dintre cei mai experimentaţi oameni de publicitate din România, Bogdan Enoiu.
Cristina Cileacu: Bogdan Enoiu, fondator și președinte al agenției McCann, cunoscut și sub numele de McEnoiu, bine ați venit la Pașaport diplomatic!
Bogdan Enoiu: Chiar dacă vă mulțumesc pentru invitație și chiar dacă am început cu o glumă și temele sunt destul de serioase, e mai bine să abordezi într-o notă, într-o notă umoristică. Asta mi se trage de la Toni, de la Divertis.
Cristina Cileacu: Toni Grecu.
Bogdan Enoiu: Da, alte vremuri.
Cristina Cileacu: Dar suntem la Pașaport diplomatic și…
Bogdan Enoiu: Atunci se dezinforma cu… comediile.
România încă își caută imaginea
Cristina Cileacu: Acum se dezinformează, din păcate, mult prea serios. La Pașaport diplomatic vorbim despre, desigur, politică externă și am venit la dumnevoastră pentru experiența uriașă pe care o aveți în zona comunicării. Mă interesează cum reușim să ne poziționăm acum într-o aglomerare în care toată lumea este extrem de agresivă să se promoveze față de ceilalți. Pe unde ar fi România în această perspectivă a promovării, în ceea ce privește relația cu ceilalți?
Bogdan Enoiu: Cred că nu ne-am promovat nici când era o lume mai mult mai pașnică, ca să zic așa, corect sau structurat. La noi a fost un work in progress forever din ultimii 30 de ani și rezultatele cumva s-au văzut. Când am făcut și lucruri bune în, nu neapărat în comunicare, comunicarea vine după, deci în cum s-a comportat țara economic, social, cultural și așa mai departe, rezultatele și în imagine s-au văzut. Dar niciodată nu am avut chestii structurate à la long în 3, 5, 7 ani, cu un plan bine definit, cu ce dorim să comunicăm, cum am dori să fim percepuți de lumea exterioară, Trebuie să vă gândiți la lumea care ne înconjoară ca niște cercuri concentrice cu țările foarte apropiate de noi, mai depărtate și și mai depărtate. Sunt planuri diferite de comunicare cu fiecare. Cu cât o țară e mai depărtată de noi, cu atâta imaginea noastră e mai bună. Cu cât este mai apropiată, este mai bine cunoscut, să zic așa diferă. Să nu uităm și românii care au plecat în străinătate, care au comunicat foarte mult pentru noi, în general cu multe lucruri bune, pentru că totul comunică, tot ce se întâmplă în viața de zi cu zi comunică despre țara respectivă.
America își redesează interesele
Cristina Cileacu: Spuneți că dacă o țară este mai îndepărtată, atunci relația cu ea e bună, în sensul în care ne cunoaștem mai puțin, suntem mai la distanță. Dar ca să luăm exemplul Statelor Unite, pentru că în momentul acesta asta e o mare problemă pentru România. Ultima vizită a unui președinte american în România a fost în 2008, la summit-ul NATO, George W. Bush. Ați fost printre cei care au organizat vizita lui lui Bush în 2001, dacă nu mă înșel.
Bogdan Enoiu: Am fost răspunzător doar de partea de comunicare. Să zicem să îl influențăm pozitiv, cu curcubeie, cu alte chestii.
Moment istoric accelerat pentru România
Cristina Cileacu: De ce pe vremea respectivă eram interesanți pentru americani, iar din 2008 până în prezent vedem nu doar că nu avem vizită la nivel înalt, ba dimpotrivă, mai și retrag o parte din trupele pe care le au campate în România.
Bogdan Enoiu: America e într-o continuă schimbare. Fiecare președinte urmărește anumite obiective, nu e de capul lui, ca să zic așa. Există establishmentul acolo cu așa-zisa birocrație, cu planurile de putere foarte bine definite. Acuma e puțin mai blurat să zic. Liniile între diferitele puteri din Statele Unite și fiecare președinte are o agendă a lui. Noi cumva ne-am potrivit, după 2001, după atentatele teroriste, am intrat într-un window of opportunity pe care l-am exploatat la maximum. Dar cumva, cei care au gândit extinderea NATO și ați văzut că vine cu părți bune și cu părți mai puțin bune ca orice în viața asta, nimic nu-i doar…
Cristina Cileacu: Roz sau mai puțin roz.
Bogdan Enoiu: Întotdeauna finalul e…trebuie să ajungi pe zero. Chiar dacă jocul ăsta de sumă zero în politică nu e bun, adică trebuie evitat în general și în viață. Asta a fost atunci și 20 de ani. Practic, în 2002 a venit în noiembrie. Exact ca acum. Știu că era ziua de naștere a gemenelor lui W. Bush, făceau 18 ani, era majoratul și el a stat practic nicio zi întreagă nu a fost aici și prezent, în 2002, când a fost discursul respectiv și când s-a deschis ușa larg pentru intrarea celor șase țări împreună la NATO. Dar post ratificării de Parlament a mai durat doi ani de zile și la summitul din Istambul, dacă îmi amintesc bine, atunci am intrat de facto și în momentul în care stiloul președintelui Bush s-a ridicat de pe hârtie deja F16-urile erau la granița, în Letonia, ca să apere. Dar din fericire, nu a fost nevoie de nicio încordare în ăștia 20 de ani, dar acum, cumva, să zgârie cumva la ușa așa, puțin.
Cum se reactualizează o relație
Cristina Cileacu: Dar în România, în ceea ce privește relația cu Statele Unite, era o chestiune liniară. În momentul de față pare că sunt niște sincope.
Bogdan Enoiu: Ideea care este… Americanii au și ei democrați și republicani.
Cristina Cileacu: Întotdeauna, da.
Bogdan Enoiu: Tu trebuie să ai, prin ambasade și se făcea mai mult sau mai puțin bine chestia asta, pentru că trebuie să ții foarte aproape de senatori și de congresmeni. Mai mult decât atât, trebuie să fii si foarte aproape de staff-urile lor, pentru că ei știu despre România cu ce au învățat sau ce le-a mai ajuns pe la urechi din viața lor, de la școală, de la facultăți, de la viața lor de adult și din vizitele pe care le-au făcut. De exemplu, Obama, înainte să fie președinte, a trecut puțin prin România, ducându-se spre Israel. Era cu senatorul McCain și cu un senator Thompson, dacă îmi amintesc bine. Deci ei mai vin și ați că e nu este an în care să nu ai două sau trei delegații din Congres sau de senatori. Însă asta e o muncă pe care trebuie să o faci susținut. Ambasada, dacă vorbim de Statele Unite, nu știu cât de larg e populată, pentru că e o muncă intensivă acolo se spune și soft power, mai mult, soft power că noi cu hard power mai puțin, dar trebuie să ai o strategie, cum am zis, când te întâlnești, ce vorbești și așa mai departe? Nu e foarte ușor. Gândiți-vă că un senator american practic încă, încă, e ca un senator roman, are toată lumea, n-are numai districtul care l-a ales, de fapt, da? Vine și din România, și din Slovacia, din Ungaria și e greu să…
Cristina Cileacu: Să personalizeze, să particularizeze.
Bogdan Enoiu: Sunt anumite administrații care sunt mai structurate prin Departamentul de Stat, să zicem, mai oficiale în comunicare. Oricum, latura oficială e preponderenta, dar ajută și relațiile interumane la diferite niveluri.
Punem pe masă ce contează
Cristina Cileacu: Dacă ne uităm la Donald Trump, vedem că tot ce face el, indiferent cine îl sfătuiește, decizia lui ca președinte al SUA e foarte concret bazată pe tranzacții. Eu îți dau ție, tu îmi dai mie.
Bogdan Enoiu: Așa e viața.
Cristina Cileacu: Așa e viața.
Bogdan Enoiu: Se cheamă dilema prizonierului.
Cristina Cileacu: Ce putem noi în momentul de față, România să ofere Statelor Unite astfel încât să existe acest interes, cum vedem, de pildă, că există față de Polonia, față de statele baltice.
Bogdan Enoiu: Polonia e o țară cu o populație mai mare decât România și, strategic, cumva e importantă. A trecut prin multe în decursul istoriei ei, mult mai multe frământări decât noi. Din fericire, zic, și cred că au avut și o diasporă mai puternică în Statele Unite.
Cristina Cileacu: Cu siguranță, da.
Bogdan Enoiu: Și istoric mai mult și cumva, e mai activă din punctul ăsta de vedere. Generația încă, adică să nu uităm că totuși președintele actual american făcea dublu cu Ilie Năstase, la New York. Poate că nu ne-am folosit relațiile noastre cu generația lui Donald Trump, foarte, foarte bine. Chiar am vorbit cu domnul Țiriac acum câteva luni de zile și îmi arătase o șapcă semnată Trump.
Încă avem relații și interumane
Cristina Cileacu: Cu administrația Trump.
Bogdan Enoiu: Nu neapărat guvernamentale, adică se pot folosi absolut toate. Revenind la tranzacție, adică o parte este partea strategică, cât de importantă e România pentru Statele Unite? Nu suntem noi seniorul în relația asta, suntem cumva junior în relația asta. Trebuie să ne facem utili și să vedem ce avem și noi de câștigat, adică dăm și ce luăm. Pentru noi, în momentul când am intrat în NATO, toată lumea a răsuflat cumva ușurată că era prima oară în care nu ne mai temeam să zicem atât de tare de pericol. Dar e bine să fii pregătit singur, să nu depinzi de cineva întotdeauna. Ori dacă economia funcționează și există interes economic în primul rând din partea firmelor americane și sunt prezente în România, deci nu e ca și cum n-ar fi, cred că se leagă.
Comunicarea de stat trebuie reinventată
Cristina Cileacu: Vorbim despre diplomație și diplomația pentru o țară este tot un fel de campanie de comunicare, cam cum faceți dumneavostră în agenția de publicitate. Cum trebuie făcut această campanie de comunicare, dacă ne raportăm la o țară întreagă, folosim doar diplomații clasici sau folosim, cum spuneați…
Bogdan Enoiu: Nu trebuie folosit, să te folosești de toate instrumentele pe care le ai la dispoziție, de care dispui, deci toate mijloacele, prin orice, ca să îți obții scopul. Acum, din ce în ce mai mult campaniile, că vorbeam de comunicare, strategiile în campanii și uneltele pe care le folosești să-ți obții obiectivele pe care le vrei la companii, deci vorbesc comercial, și ele sunt în schimbare. Și chiar vorbeam cu colegii că inovația în comunicare, din păcate sau din fericire, nu m-am lămurit încă care e nuanța, provin din campaniile politice. S-a inovat foarte mult începând cu campania lui Obama, în digital vorbind, după aia cu primul mandat Trump, cu al doilea mandat Trump, cu ce se întâmplă acuma, cu Federația Rusă, foarte multă inovație, deci nu mai există agenții. Și în interiorul lumii agențiilor, care provin marea majoritate sunt tot agenții americane, că ei au fost primii și toate agențiile se inclusiv asta pe care o conduc acuma are în spate 100-120 de ani de experiență în capitalism și în comunicare. Încă domină. Au pierdut teren în fața rețelelor sociale, destul de mult teren. Peisajul s-a schimbat complet și inovația în domeniul ăsta vine din campaniile politice: cu farming, cu micro influenceri, ați văzut, dar e foarte granulară. Targetarea e extrem de granulară. Ori, având în vedere campaniile, sunt o dată la 4 ani în democrație și…
Cristina Cileacu: Patru sau cinci ani.
Bogdan Enoiu: Iar în zona autocrațiilor trebuie cumva să comunici, că ești în era rețelelor sociale, cu societatea, cu oamenii, deci și acolo e work in progress permanent, chiar dacă nu sunt alegeri, ca într-o democrație. Și se pare că în zona comunicării digitale și foarte, foarte granulară în scop politic sau național s-a schimbat foarte mult structura, adică, practic fiecare țară ar trebui să aibă, între ghilimele, o armată și pe partea sa digitală, cumva să facă față. Pentru că nicio agenție, comercial vorbind, nu are resursele pe care, de exemplu, le-a avut Federația Rusă. Și cine a citit cartea cu Magul de la Kremlin, e foarte clar acolo, și-au făcut unități întregi, care definesc anumite teme, le adâncesc contrastele, pentru că la fiecare temă ai unii pro și alții contra. Și din punctul de vedere e mult mai greu de gestionat și guvernarea unei țări și temele pe care le abordezi cu societatea.
Cristina Cileacu: Vedem acum că se folosesc foarte mult.
Era digitală complică adevărul
Bogdan Enoiu: Ca punctaj, trebuie să ai…
Cristina Cileacu: Să ai diplomați clasici, să ai economie funcțională…
Bogdan Enoiu: Adică nu mai ai coloana a 5-a, ai coloana a 7-a, a 8-a, a 9-a și a 10-a.
Cristina Cileacu: Multe coloane, dar toate pe digital. Se face foarte mult acum, totul, de la politică, diplomație, economie, orice se face pe rețelele sociale. E suficient totuși, pentru că, până la urmă, dacă se pierde contactul între cei care vorbesc direct cu oamenii, indiferent că sunt politicieni, diplomați, orice altceva, nu cumva mesajele acestea sunt granulate, cum spuneați, dar în egală măsură complet ineficiente. Adică se ajunge la un fel de manipulare a populației, nu mai este o rezolvare a unei situații pentru populație.
Bogdan Enoiu: Dar vorbim de două, de două unghiuri diferite. Una e războiul în care toate metodele cumva sunt acceptate. Alta e perioadă de pace, în care ai niște obiective ca societate, că de aia alegi, cât mai alegi și ai niște administratori care trebuie să își facă treaba pentru care au fost aleși. În comunicarea cu populația e clar că contează foarte mult și comunicarea în mediul real, nu numai digital, și contează rezultatele lor. Acuma, cum ajungi la ele, cum reușești să definești ce e important la momentul respectiv pentru populație, care populație să zicem votantă de la 18 ani până la 100 de ani, fiecare cu problemele și necesitățile respective. Nu e simplu. Ori, acum ai o multitudine de… dacă înainte, la Televiziunea Română, în timp încă 6 -7 canale, acuma e, fiecare e un canal de televiziune, de fapt, fiecare cu o părere și o expune, vin o grămadă de remarci și așș mai de departe. E mult mai complicat și de decelat…
Cristina Cileacu:… care e adevărul între toate astea.
Bogdan Enoiu: Adevărul deja…
Cristina Cileacu: E cât se poate de subiectiv, da.
Bogdan Enoiu: Suntem în perioada cumva post truth, pentru că ai atât de multe opinii încât nu știi niciodată.
Conspirațiile prind mai mult decât logica
Cristina Cileacu: Și totuși, vedem că în toată masa asta de opinii, care într-adevăr sunt, cumva totul a devenit televiziune, că e canal de tik tok sau că e un canal de media tradițională, e un ecran. Vedem că totuși, mesajele acestea conspirative, populiste prind mai mult decât ideile care au o oarecare logică și o oarecare intenție bună.
Bogdan Enoiu: Din experiența mea personală de viață, viața merge pe crăpături, ca și în palmă, ca și un râu își face.
Cristina Cileacu: Și face propriul drum.
Bogdan Enoiu: Indiferent ce…
Cristina Cileacu:… direcție vrei să îi dai.
Bogdan Enoiu: Întotdeauna fuge stânga-dreapta. Chiar dacă pleci de la, te gândești tu, dom’le, uite, hai să facem… Și cel mai bun exemplu Gorbaciov, care a zis dom’le, gata, hai să reformăm sistemul și i-a fugit tot de sub mână și de sub picioare. Deci nu există cineva sau o conspirație care să se și întâmple, pentru că sunt foarte mulți cei care pot să intervină într-o în orice acțiune și se duce în cu totul altă direcție.
De ce comploturile par mai credibile
Cristina Cileacu: Altă întrebare era de ce în momentul de față, în mod deosebit, vedem asta nu doar în România. Vedem în toată lumea mesajele care sunt populiste, împotriva puterii tradiționale, să spunem, prind mai mult decât cele pe care le-am avut până acum câțiva ani.
Bogdan Enoiu: Pentru că, cum am spus, se sădește mult mai mult neîncrederea. Adică e mai simplu, ai ideea e așa: ai o viață mult mai fericită, dacă ai încredere în oameni. În momentul în care nu ai încredere în cei de lângă tine, începi să îți faci o grămadă de probleme, de asumpții și ai o viață nefericită. Adică despre asta e vorba și contează mult și cât citești și ce experiență de viață ai. Și e mai simplu cumva să ți se pară: bă, ăia au complotat, sunt unii care vor să facă, să dreagă, să nu știu ce. Nu.
România între „eu” și „noi”
Cristina Cileacu: În România auzim foarte des mesajul acesta „să-mi fie bine mie și familiei mele”. Cum putem noi, ca țară, să ne transformăm într-o comunitate și să înțelegem că ne-ar fi mai bine dacă am lucrat totuși împreună?
Bogdan Enoiu:Noi suntem acei individualiști, de-asta și la sporturile de echipă nu performăm foarte, foarte bine, ca înainte cumva, când nu era chiar fiecare pentru el. Vine din școală toate chestiile astea, dar din modul în care învățăm dai teze, extemporale, fiecare e pentru el.Nu lucrezi în echipă. Dacă s-ar pune mai mult accent din școală în lucrul în echipă, pentru că în momentul în care ai terminat școala, fie ea generală sau o facultate, trebuie să lucrezi cu alții, da. Chiar dacă mai dă o pandemie peste tine, mai stai pe-acasă și până la urmă tot trebuie să interacționezi. Nu ești singur. Ori, din școală trebuie să introduci valul ăsta de lucru în echipă, de țeluri comune. S-a întâmplat cumva, la Euro 2024, simbioza asta foarte bună între o echipă de fotbal și publicul susținător, ceea ce nu s-a mai întâmplat de vreo 30 de ani, de fapt. Deci ceva în comunicare și în realitate a funcționat. Toți au tras la aceeași căruță. Deci se poate.
Cristina Cileacu: Da, doar că e foarte rar fenomenul, din păcate. Bogdan Enoiu, vă mulțumesc foarte mult pentru această discuție.
Bogdan Enoiu: Mulțumesc.